Le capital immatériel de l’entreprise est devenu un sujet de préoccupation essentiel de l’histoire d’entreprise, d’où des recherches sur l’histoire de l’image de marque et des marques.

Le capital immatériel de l’entreprise est devenu un sujet de préoccupation essentiel de l’histoire d’entreprise, d’où des recherches sur l’histoire de l’image de marque et des marques.
Cette approche « secondaire » de nos recherches a pris corps dans le cadre de notre thèse de doctorat d’Etat, où je m’étais interrogé au tout début du premier volume sur la perception des banques par l’opinion au lendemain de la Première Guerre mondiale. Je me suis alors intéressé à la « marque bancaire » et ai présenté un premier texte sous la forme d’une communication à l’un des congrès annuels de l’Association anglaise d’histoire d’entreprise, où j’analysais l’évolution de la publicité bancaire depuis la fin du dix-neuvième siècle en fonction de la perception sociologique de la clientèle par les banquiers, texte illustré non publié. Du coup, j’ai accentué mes recherches, et j’ai livré un second texte, publié dans la revue du Crédit agricole en 2005 (cf. la bibliographie). La version longue de ce texte figure sur ce site.

Par ailleurs, dans le cadre du colloque de 2003 consacré à l’histoire de Ford en Europe, j’ai présenté un long texte, bien illustré, sur la construction de l’image de marque des voitures Ford en France et en Allemagne, texte qui m’a bien intéressé pour sa préparation et sa démarche, car c’était un domaine plutôt neuf pour moi. Cela dit, je ne suis pas devenu un spécialiste de l’histoire des marques… Mais c’est une approche stimulante! Ainsi, pour le congrès d’Helsinki d’août 2006, j’ai présenté un texte sur les entreprises américaines en France, dont plusieurs passages se sont appuyés sur la construction de leur image de marque à travers la publicité commerciale et la communication institutionnelle. J’ai également organisé un colloque dans une école de commerce de Varsovie, en Pologne, avec Luciano Segreto, sur le thème European Business’ Brand and Corporate Image; il s’est consacré à cette double thématique de la communication commerciale et institutionnelle. Les actes ont été publiés, avec deux de mes textes: “A reassessment of the business history of the French luxury sector. The emergence of a new business model and a renewed corporate image (from the 1970s)” (pp. 113-136) ; “Conclusive remarks. European values and European brands: Corporate culture and commercial identity” (pp. 235-246), in Luciano Segreto, Hubert Bonin, Andrzej Kozminski, Carles Manera & Manfred Pohl (dir.), European Business and Brand Building, Bruxelles, Peter Lang, 2012.

Le premier tome de l’Histoire de la Société générale (1864-1890), paru en 2006, et le volume 2 du deuxième tome (1890-1914, paru en 2018,) consacrent chacun un développement (un chapitre) à la perception de la banque, à sa communication institutionnelle.

Je poursuis mes réflexions sur l’histoire de l’image de marque des entreprises, en 1914-1919, par exemple (à propos de Schneider) et surtout des banques, avec une priorité donnée aux publicités des banques dans le domaine de la gestion de fortune (private banking). D’ailleurs, j’ai présenté un projet de Carte blanche pour les Rendez-Vous de l’économie de Blois (en octobre 2018) sur le thème: « La puissance des images au service de la puissance des entreprises ». Mon ultime doctorant, Thomas Mollanger, a présenté sa thèse sur l’histoire de la marque et de l’image de marque de Hennessy au 19e siècle, ce qui a permis des échanges fructueux.

Enfin, mes investigations sur l’évolution du système productif territorialisé du vin en Gironde au tournant du 21e siècle ne manquent pas d’inclure des réflexions sur l’évolution de l’image de marque du bordeaux – d’où des conférences et un futur chapitre de livre collectif.