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Marque
et image de marque bancaires
L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
Nous sommes habitués à une gestion commerciale des
marques de banque dans le cadre de ce qui est souvent appelé
« l’industrie bancaire » par les spécialistes des sciences de
l’économie et de la gestion. Nous le sommes comme si l’exercice
des métiers bancaires pouvait se déployer selon les règles
banales du marketing et selon les techniques simples de la
gestion de la relation avec des clients devenus des « prospects »
et appelés à souscrire aux offres « multi-produits » des chargés
de portefeuille clients. Or, le rapport à l’argent ne peut pas
s’apprécier seulement par l’évaluation d’une « satisfaction »
commerciale, d’une « qualité » dans la prestation de services,
par le biais de classements de marques bancaires ; il fait en
effet appel à des enjeux psychologiques essentiels, qui dépassent
le rapport établi avec une marque de confiture, de fromage
ou même de voiture, puisqu’ils concernent la pérennité
des avoirs d’une institution, d’un État et d’un individu (ou
d’une famille). Avec le capital-vie ou santé, avec le capital
sentimental, c’est bel et bien le ressort vital de l’entité considérée
qui est en jeu : est-ce que l’État va pouvoir continuer à
assurer sa trésorerie et le service de sa dette ? est-ce que l’entreprise
va pouvoir faire face à ses échéances et financer ses
investissements ? est-ce que l’individu ou la personne va récupérer
ses placements et assurer son avenir personnel, familial,
intergénérationnel ? /...
Le capital de confiance qui entoure les marques bancaires et les
modes opératoires qui ont conduit à les valoriser se sont progressivement
constitués au fil du temps. Retour sur l’Histoire...
HUBERT BONIN
PROFESSEUR D’HISTOIRE ÉCONOMIQUE CONTEMPORAINE
À L’INSTITUT D’ÉTUDES POLITIQUES DE BORDEAUX
ET AU CENTRE MONTESQUIEU D’HISTOIRE ÉCONOMIQUE (IFREDE-BORDEAUX IV)
8
/...
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Banalement, l’économie bancaire s’insère dans « l’économie de
la confiance » désormais bien cernée par les études académiques,
ce qui explique le rapport irrationnel qui caractérise
les liens entre une banque et ses clients : combien lui faire
confiance et sur quelle durée ? « 2005, we’ll have a big celebration
», proclame une série de publicités institutionnelles parue
dans le Financial Times au printemps 2005 pour valoriser la
pérennité de la maison de banque genevoise Pictet, créée en
1805 : il s’agit bien de prouver que la confiance procurée à la
« marque Pictet » n’est pas sans fondement, des « fondements »
historiques d’ailleurs dès lors que cette « banque privée »
suisse (et familiale) gère des patrimoines depuis deux siècles.
Notre intention est donc ici d’insister sur la constitution du
capital de confiance qui entoure les marques bancaires et de
préciser les modes opératoires qui ont conduit à les valoriser,
en suivant peu ou prou un ordre chronologique propice à nos
réflexions d’historien(1).
UNE IMAGE DE MARQUE SANS MARQUES
La force et la fragilité des banques de « l’ancien temps » viennent
de leur aspect personnel ou familial, puisque ce sont des
entreprises liées à un banquier, à un groupe d’associés ou à
des familles. Quel que soit leur statut – y compris quand celui
de société anonyme est adopté –, quel que soit le nombre de
leurs guichets (le Siège seul ou accompagné de quelques succursales,
régionales ou européennes), les maisons de banque
de la première révolution bancaire (des années 1750 aux
années 1860) reposent toutes sur l’image de marque portée
par le banquier, ses associés et/ou sa famille, voire même sur
sa seule « marque », la marque de son nom, de sa signature ou
des signatures des associés (Fould, Perier(2), Laffitte, Mirabaud,
etc.). L’expression « my word is my bond », légendaire
dans la City, révèle l’intensité de l’engagement obtenu par
cette seule signature. Quand Balzac décrit (dans Le Père
Goriot ou La maison Nucingen) un Nucingen en train de
signer des lettres, quand on retrouve dans les archives (comme
celles des Rothschild à Londres) la signature d’un banquier,
l’on prend conscience que cette signature monopersonnelle a
valeur de garantie à travers le pays, l’Europe et même le
monde, puisque ces marchands d’argent sont aussi souvent à
l’époque des marchands négociants, faisant donc circuler leurs
traites à travers les mers et les continents. La simple idée
qu’un armateur, un négociant ou un consignataire puisse faire
affaire outre-mer sur la simple vue de la signature du banquier
garant donne toute sa force à la puissance de cette
« marque » scripturale apposée sur le document de référence
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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(tel que le crédit documentaire, le crédit « confirmé » ou ces
fameuses « lettres de crédit » qui permettent de retirer des
fonds auprès de correspondants partout dans le monde, à une
époque sans télécommunications pour vérifier la validité de la
signature ou la réserve disponible sur le compte du client). Le
terme même d’« acceptation » insiste sur la valeur de la
« marque » personnelle du banquier (et de ses associés ou fondés
de pouvoirs) ; très développée dans le monde anglo-saxon,
l’acceptation d’une lettre de change par le merchant banker
londonien ou écossais lui ouvre la voie à une circulation de
place en place à travers le monde, au gré du cabotage maritime,
avant l’ultime compensation dans la City. Sans marketing
de marque, la marque personnelle dispose d’un capital de
reconnaissance national ou international.
Cette « marque » personnelle devient « marque commerciale »
pendant la deuxième révolution bancaire, quand les grandes
banques « nouvelles » créent un environnement concurrentiel
déstabilisant. Certes, de nombreuses maisons familiales sont
achetées par ces entreprises (notamment en Allemagne et au
Royaume-Uni) ; mais des banques « personnalisées » conservent
une part importante du marché, notamment dans la City
pour les merchant banks, malgré l’affaiblissement imposé par
la crise des années 1930 à plusieurs maisons importantes,
Schroder, Hambro, Kleinwort Benson ou Morgan Grenfell,
notamment, reprennent leur développement dans les années
1950. Cependant, le même processus a pris corps aussi sur
New York où des maisons de finance et de placement se
créent selon un mode juridique et une gouvernance privilégiant
des associés en nom personnel ; il est d’ailleurs accentué
par la séparation entre banque commerciale et banque financière
en 1934, et nombre d’investment banks affichent désormais
leur marque en agrégeant le nom des divers associés dirigeants
(Paine Webber, Lehman Brothers, Goldman Sachs,
Merril Lynch, etc.), y compris jusqu’aux dernières années du
XXe siècle (Wasserstein-Parella, par exemple). Plus modestement,
en France, l’agrégation des maisons de Haute Banque
encore vivantes dans Neuflize-Schlumberger-Mallet(3), puis
Neuflize-Schlumberger-Mallet-Demachy et l’essaimage en
deux entités des Rothschild prouvent la légitimité du « nom »
des dirigeants familiaux pour asseoir l’image de marque. Recevoir
les clients devant une galerie de portraits des « ancêtres »
– y compris dans l’immeuble moderne construit rue de Courcelles
par NSM – confirme les ressorts intimes car personnalisés
de la liaison avec le client.
Loin de cette renommée, le monde de la deuxième révolution
bancaire (des années 1860 aux années 1950) a renouvelé la /...
10
/... mobilisation d’un capital personnalisé d’image de marque par
la multiplication et le maintien des maisons de « banque
locale ». Dans nombre de bourgades, et ce jusqu’aux années
1930-1950, des centaines de banquiers ont entretenu une
relation immédiate avec une clientèle de bourgeois pour la
gestion de patrimoine et la banque d’entreprise, et ce, souvent,
sur deux ou trois générations. Tarneaud (Limoges),
Charpentier (Cognac), Courtois (Toulouse), Varin-Bernier
(Bar-sur-Aube)[4], Pelletier-Dupuy (Dax), Pouyanne(5)
(Orthez) en sont de bons exemples, tout comme les maisons
alpines (Charpenay à Grenoble, Laydernier à Annecy, etc.).
Elles sont parfois au cœur d’une logique de « district industriel
» ou, le plus souvent, au cœur d’un réseau de relations
avec la grande bourgeoisie et le patronat de leur place, pour y
assurer le placement de titres, des découverts abondants et
une pratique de la banque relationnelle permettant une bonne
continuité des opérations. Le « nom » des familles gestionnaires
et le « renom » des banques se confondent durablement,
parfois jusqu’à la fin du XXe siècle (Courtois) ou même jusqu’à
aujourd’hui (Tarneaud).
Même en plein cœur de la troisième révolution bancaire, celle
de la « banque de masse » puis de la « banque universelle » –
avec des groupes d’argent diversifiés –, quand la majorité des
merchant banks, des maisons de Haute Banque ou des investment
banks ont disparu ou se sont intégrées à ces groupes, une
minorité de sociétés maintiennent le rituel d’une relation privilégiée
de banque de luxe sur-mesure préservant un capital
de tradition, de qualité, de rareté, où le « nom » des banquiers
l’emporte sur la « marque » – c’est le cas de banques privées
suisses (Pictet, Mirabaud, etc.) ou de maisons de gestion de
fortune positionnées sur la niche de « l’off shore globalisé ».
Mais ce luxe est sans prix, comme pour une Ferrari de la
banque...
LES MARQUES DE LA CONFIANCE
La deuxième révolution bancaire se caractérise par l’émergence
de la grande entreprise bancaire à statut de société anonyme
et souvent à réseau de guichets. Or « l’anonymat » capitalistique
même de ces sociétés crée un phénomène
d’éloignement par rapport à la banque de proximité, d’autant
plus que ces institutions ont leur Siège dans la capitale, fort
loin des relations immédiates nouées avec les banques familiales
; en France, on parle des « établissements de crédit »
pour bien opposer ces Parisiens aux banquiers du cru. Par
ailleurs, la fragilité de la grande entreprise – due à la collecte
de dépôts et donc à l’instabilité du passif d’une part, au
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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risque d’illiquidité d’autre part à cause du déséquilibre entre
ressources et emplois – débouche sur des crises récurrentes, la
chute de banques, voire même des « ruées » de déposants.
Dès lors, les banquiers « modernes » n’ont eu de cesse de créer
une image de marque capable de défendre leur marque contre
ces risques de crise de confiance. Il fallait rassurer en amont,
pour attirer des déposants, puis en aval, pour entretenir leur
fidélité et apaiser leurs craintes quant au devenir de leur
patrimoine. Par ailleurs, le développement du métier de courtier
en titres – car les banques à réseau collectaient l’épargne
par les dépôts mais aussi par le placement de titres, « les opérations
capitalistes » – exige de convaincre l’épargnant qu’il
n’est pas destiné à devenir un « gogo », que la banque lui propose
des valeurs sûres (« de père de famille ») en des temps où
de tels portefeuilles ont pour vocation à procurer les fonds de
retraite nécessaires, faute d’un système d’État-providence.
L’on comprend que la « marque » de la banque devienne un
levier essentiel de ce rapport de confiance qui se substitue au
capital de relations dont disposaient les banques familiales. Le
terme de « société générale » est l’un des axes de cette politique
identitaire : Société générale de crédit mobilier, Société
générale de Belgique, Société générale de CIC, Société générale
pour favoriser le développement du commerce et de l’industrie
en France (notre Société générale actuelle) en sont des
exemples évidents. Une telle appellation doit indiquer une
bonne division des risques et la puissance bancaire et financière.
On accole, sur les enseignes, les panneaux (« totems »)
des guichets ou sur les prospectus d’émission de titres, la
valeur du capital de telles sociétés, pour signifier la contrepartie
disponible pour faire face à des retraits de dépôts ou à un
octroi large de crédits : la banque a « du répondant ». La
construction de Sièges vastes et monumentaux, l’édification
de succursales souvent cossues, sont autant d’éléments de
cette image de marque de solidité et de pérennité : la banque
est imposante parce que le client doit être « s a i s i » de
confiance(6). Des plaquettes (pour certains anniversaires(7) ou
pour des expositions, nationales ou internationales) sont
publiées pour enraciner la marque de la banque dans l’opinion
des lecteurs ou des visiteurs, en particulier pour mettre
en valeur « l’œuvre difficile, utile, des grandes sociétés de crédit
et des principales banques françaises dont la considération est
solidement établie »(8).
Le mot « banque » lui-même est peu ou prou réservé à « la
banque » (comme on dit alors), c’est-à-dire la Banque de
France(9) : elle seule se suffit à elle-même en tant que quasidivinité
bancaire, institution toute-puissante par sa capacité de
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/...
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réescompte et de « banque des banques » (prêteur en dernier
ressort), d’où « la banque » – avant que des « sœurs » émergent
avec la Banque de l’Indochine(10) ou la Banque de l’Algérie.
Seule la Banque de Paris et des Pays-Bas(11) puis sa rivale la
Banque de l’union parisienne(12) osent franchir le pas parce que
leur force de frappe financière et relationnelle est reconnue :
elles sont, en effet, au cœur de réseaux de maisons de Haute
Banque traditionnelles et modernistes tout à la fois, et de
réseaux de correspondance bancaire à l’échelle européenne.
Quand la société n’est pas « générale », ce sont ses activités qui
sont explicitées, par souci pédagogique, pour persuader le
client qu’il est en face d’une institution utile, honnête,
dénuée de visées spéculatives, d’où des appellations comme :
Société de dépôts en compte courant, Société bordelaise de
crédit industriel et commercial, Société lyonnaise de dépôts,
de comptes courants et de crédit industriel, Société marseillaise
de crédit, Comptoir d’escompte (de Rouen, de Paris,
de Mulhouse, etc.). Enfin, l’activité de crédit est placée au
cœur de l’appellation, comme dans Crédit lyonnais(13), Crédit
du Nord, Crédit foncier d’Algérie et de Tunisie(14), Crédit
foncier de France(15), Crédit nantais, Crédit de l’Ouest, etc.,
puis aussi Crédit national(16). Autant d’insistance s’inscrit en
fait dans une logique démonstrative, « saint-simonienne »,
puisqu’on souhaite mettre en valeur l’utilité sociale et économique
de telles entreprises.
Il faut bien percevoir que, tout au long de cette deuxième
révolution bancaire, la méfiance domine vis-à-vis du système
bancaire, précisément peut-être parce qu’il ne s’est pas constitué
en véritable « système « (avec sécurisation des dépôts,
garantie apportée par un prêteur en dernier ressort, et
contrôles du respect de règles prudentielles). On se méfie de
la fragilité des banques (chutes importantes en France en
1882-1889, puis en 1930-1935), de l’aventurisme de certaines
entreprises trop spéculatives – des banquiers financiers créent
sans cesse des maisons tournées vers l’émission et le placement
de titres à risques et trop dépendantes des cycles
conjoncturels. La cristallisation d’un code de valeurs bourgeoises,
avec l’épargne due au travail au cœur de ces « vertus »,
vient en contradiction avec l’image de marque des banques
trop « faciles » dans l’octroi des crédits ou dans l’offre de titres
douteux(17), ce qui incite nombre d’établissements à orner leur
siège de statues en allégories de ces valeurs ou des activités au
développement desquels ils contribuent (industrie, agriculture,
etc.)[18]. L’on dénonce de plus en plus leur poids dans la
vie économique et même politique, tant en Angleterre qu’en
France, et surtout leur « cosmopolitisme », c’est-à-dire leur
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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engagement dans le financement d’activités internationales :
placement de titres de sociétés étrangères, de filiales à l’étranger
de firmes françaises, de filiales bancaires ; financement du
négoce mondial ; haut niveau du change.
Tout un courant d’opinion s’en prend aux « gros » (face à « la
France des petits ») et à des flux d’argent qui seraient détournés
du financement des entreprises régionales et de cette
même France des petits (petits patrons, commerçants, artisans,
paysans). Des campagnes récurrentes surgissent ainsi,
comme dans les années 1880-1890 (après les krachs évoqués
plus haut et la chute du Panama), à la Belle Epoque (avec le
mythe des « emprunts russes »), et bien sûr dans les années
1930 – quand la banque est accusée de connivence avec les
« deux cents familles »(19). Cela débouche d’ailleurs sur les lois
réglementant la profession en 1941, puis en 1946 et sur la
nationalisation en 1945 des « quatre vieilles » (Société générale,
Crédit lyonnais, BNCI, CNEP) et de la Banque de
France et sur l’étatisation de la BFCE.
Il est vrai que les pouvoirs publics entretiennent implicitement
une aura de méfiance envers le monde de l’argent : il
faut une institution publique, la Caisse des dépôts, dont la
devise est Fides, « la Foi publique »(20), pour garantir les dépôts
collectés par plusieurs centaines de petites Caisses
d’épargne(21), en les recueillant obligatoirement à partir de
1852 ; et la loi de réforme de ces Caisses en 1895 tranche
pour trois quarts de siècle en refusant de leur octroyer le droit
de faire crédit – alors que les Caisses de l’Alsace-Lorraine allemande
l’obtiennent presque au même moment... De même, il
faut des garanties publiques ou parapubliques (avances de la
Banque de France, Caisse nationale de Crédit agricole) pour
que le Crédit agricole(22) se déploie en France, avec modestie,
en réalité, si l’on regarde le nombre de paysans qui en bénéficient
et la taille des prêts accordés – avant que la réforme de
la collecte financière à partir des années 1940 procure au Crédit
agricole les moyens d’une politique plus ample. Or,
nombre de paysans se méfient de telles Caisses soit qu’elles
n’aient pas l’envergure d’« institutions bancaires », soit qu’ils
aient peur d’aller déposer de l’argent en banque – à une
époque où la thésaurisation en espèces domine dans les campagnes
–, soit enfin qu’ils craignent de divulguer leur patrimoine
aux yeux de leurs compatriotes en se rendant ostensiblement
dans une banque. Quant au Crédit populaire, il se
répand avec hésitation, à cause de la mauvaise gestion de la
majorité des premières coopératives et parce que sa clientèle
de « petits » travailleurs indépendants (« les professionnels »
actuels) paraît insolvable ; d’ailleurs, le mot « populaire » /...
14
/... attise la méfiance, et plusieurs coopératives s’affublent du
nom de « Banque industrielle et commerciale » comme à Bordeaux
ou en région parisienne...
Globalement, la consolidation de « marques bancaires » ne
suffit pas par conséquent à cimenter l’image de marque de la
profession bancaire ou de ses grandes entreprises. Au sein de
ces dernières, la bancarisation reste d’ailleurs limitée aux
couches des grande, moyennes-grandes et moyennes de la
bourgeoisie : quelques centaines de milliers de souscripteurs
aux principales émissions, de déposants, d’actionnaires. La
banque est fondamentalement non populaire car plutôt impopulaire...
L’on doit sans cesse consolider les digues préservant
les flots de l’épargne, voire colmater les brèches qui feraient
voler en éclats la confiance bancaire. La « marque bancaire »
s’avère alors essentielle pendant les opérations d’émission : au
sein des « syndicats » réunissant les établissements qui se
répartissent le barème de garantie et ceux qui se partagent le
barème de placement, le nom des « chefs de file » est la référence
clé ; le « renom » de leur « marque » est le levier de la
confiance, pour séduire « le marché », la place, et surtout pour
servir de « locomotive » sur le « prospectus d’émission ». La
mobilisation de ce capital immatériel se rémunère bien sûr
par une part supplémentaire des commissions de placement et
de garantie : les banques chefs de file vendent leur marque à
la place. Pour les banques (BNC, BNCI, CCF, CIC, banques
régionales, qui n’appartiennent pas au « premier cercle » (Crédit
lyonnais, Société générale, CNEP, Paribas, BUP), s’immiscer
juste derrière constitue une consécration, mais c’est
surtout l’indication à la place que leur renom et leur force de
placement continuent à progresser(23).
À la base, l’épargnant moyen se laisse plus aisément
convaincre de la qualité du titre proposé à l’achat si, en sus de
la marque de la firme en cause, s’ajoute le label procuré par la
marque des banques chefs de file du syndicat de placement :
l’économie de confiance qui anime aussi les activités de
banque financière s’appuie sur ce capital de marques. L’histoire
de l’affiche bancaire consacre elle-aussi la convergence
entre la valorisation de la marque et le dessin de l’image de
marque de chaque établissement engagé dans de telles campagnes
de « réclame ». Pendant la Première Guerre mondiale
ou pendant la reconstruction des années 1920, la légitimité
des banques est sublimée par leur implication dans la mobilisation
de l’épargne au service du pays(24).
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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LA CRISTALLISATION
DE LA MARQUE COMMERCIALE
La montée en puissance de la troisième révolution bancaire,
en France, à partir du milieu des années 1960, consacre la
« banque de masse » et la « banque universelle », avant des
étapes plus récentes, celles de la « banalisation » institutionnelle
et statutaire, de la banque de marché et d’une internationalisation
plus intense. Ces mutations renouvellent les
enjeux de la marque bancaire.
L’enjeu de communication institutionnelle
L’enjeu de communication institutionnelle évolue sensiblement.
La compétition internationale exige des « marques
fortes », dotées d’une bonne « lisibilité », comme on dit, tant
nationale qu’internationale. La fusion du CNEP et de la
BNCI en 1966 sous l’égide de l’État traduit la volonté du
gouvernement d’imposer une banque puissante à l’échelle
européenne : cette forme de gaullisme bancaire débouche sur
une marque, Banque nationale de Paris et BNP, qui symbolise
le renouveau de la place parisienne et la combativité nouvelle
de ses maisons, tandis que la Société générale et le Crédit
lyonnais valorisent pendant quelques lustres leur marque classique
en lui accolant une présentation formelle modernisée à
deux reprises (logotype, couleurs, signalétique, etc.). Derrière
ces leaders, les banques moyennes-grandes connaissent
quelque désarroi (stratégique, financier, commercial) et perdent
souvent pied ; nombre d’enseignes héritées de l’empire
colonial s’effacent : Crédit foncier d’Algérie et de Tunisie
devient Société centrale de banque ; la grosse BIAO
(d’Afrique noire) s’effondre ; la Banque de l’Indochine rejoint
le groupe Suez. Des marques complexes comme Banque de
Suez et de l’Union des mines (BSUM), puis Banque de l’Indochine
et de Suez ont marqué l’histoire des fusions menées
par la Compagnie de Suez (elle-même un temps Compagnie
de Suez et de l’Union parisienne – il est vrai après avoir succédé
en 1959 à l’antique Compagnie universelle du canal
maritime de Suez...), avant l’émergence de l’appellation générique
Indosuez à la fin des années 1970.
Après les tergiversations des années 1970 quant au devenir
des marques de nombreuses banques moyennes, la nationalisation
de 1982 a paradoxalement souvent procuré l’occasion
d’une unification de leur capital et de leur mode de fonctionnement
en brisant les baronnies internes qui enrayaient le /...
16
/... processus de rationalisation. C’est ainsi que, en un processus
long et étalé jusqu’au tournant du XXIe siècle, le groupe CIC
(mais un temps appelé : Union européenne de CIC, après
avoir absorbé la Banque de l’union européenne) peut imposer
sa marque aux banques régionales, une signalétique unifiée,
des marques d’OPCVM communes. Après qu’ont successivement
disparu les enseignes Compagnie algérienne de crédit et
de banque(25), Compagnie française de crédit et de banque et
BUP, quand la Banque de l’union parisienne avait tenté de
devenir une grande banque de dépôts avant de fusionner avec
le Crédit du Nord en 1974, celui-ci parvient à se délester de
l’enseigne Union bancaire – trop fade –, à rétablir son Crédit
du Nord(26) et, dans les années 1980, à fédérer son groupe derrière
sa marque ombrelle « Groupe Crédit du Nord » et son
logotype (l’étoile bleue).
La percée des groupes à statut coopérateur ou spécial se traduit
par la mise en place d’une marque commune (Crédit
agricole, Banques populaires(27), Crédit mutuel, Caisses
d’épargne Ecureuil) qui est ensuite déclinée sous diverses
appellations locales – avant que les fusions des centaines d’entités
locales autour de quelques dizaines de pôles régionaux
limite le nombre de ces appellations. Paradoxalement,
d’ailleurs, de plus en plus, au tournant du XXIe siècle, le mouvement
de concentration débouche sur une désagrégation
complète entre la marque utilisée et la réalité managériale. La
marque Crédit mutuel est ainsi portée par trois groupes d’entreprises
indépendantes mais sœurs (Nord(28), Centre-Est-
Europe, Bretagne), qui fonctionnent en communauté d’affaires
mais avec quelque émulation institutionnelle.
Inversement, plusieurs marques sont apparemment indépendantes,
mais recouvrent une réalité de gestion unifiée,
puisque les processus de « mutualisation » des « fonctions supports
» et « l’industrialisation » des activités logistiques, informatiques
et financières progressent vite au nom des
contraintes de productivité : des groupes multi-marques se
constituent ainsi, comme Société générale et Crédit du Nord,
Crédit du Nord et ses marques régionales, Crédit mutuel et
CIC, avec une sous-mutualisation interne (Crédit industriel
de Normandie et Scalbert-Dupont, Société nancéienne Varin-
Bernier et CIAL, CIO et BRO), Crédit agricole et Crédit
lyonnais, notamment.
L’enjeu de communication commerciale
L’enjeu de communication commerciale a transformé les
marques en outils de démarche marketing. Les banques ont
renouvelé l’« économie de confiance » en s’adressant à une
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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clientèle de masse ; mais elles bénéficient désormais de la protection
d’un véritable système bancaire qui garantit une relative
stabilité, notamment par le respect de règles prudentielles
strictes. Ces rapports de confiance ne visent donc plus à apaiser
les inquiétudes des déposants et épargnants, mais à les
séduire et à les fidéliser : la marque doit symboliser une image
de marque de qualité, d’efficacité, de « performance » (traitement
des dossiers de demande de crédit, taux du crédit, disponibilité
d’accueil, rémunération des placements, facilités de
change, etc.). Elle concerne moins la pérennité de l’actif du
client que sa valorisation. Il est clair que, dans ce cas, le client
s’attache moins à la valeur « historique » de la marque, à son
contenu patrimonial, à ce qu’elle raconte comme réussite passée,
qu’à sa valeur d’avenir, qu’à ce qu’elle promet en termes
de revenus. D’ailleurs, l’émergence récurrente de sociétés de
placements indique la fébrilité des investisseurs en quête de
rentabilité : la Republic Bank américaine créée par Safra a
ainsi connu une brève histoire fulgurante et puissante (avant
de rejoindre HSBC) à travers le monde des fortunes transatlantique.
Loin de l’histoire des composantes anciennes de la maison
– remontant à 1848 (Comptoir d’escompte de Mulhouse et
Comptoir d’escompte de Paris) –, la fameuse campagne publicitaire
choquante menée par la BNP en 1973 (« Votre argent
m’intéresse ») bouleverse les positions de réserve et de non-dit
qui prévalaient jusqu’alors dans la politique commerciale bancaire,
puisqu’elle insiste sur le profit, le rapport, en dépassant
les simples critères de sécurité jusqu’alors prédominants. La
marque s’identifie au dynamisme : les publicités des banques
détaillent les services rendus, aux particuliers (crédits immobiliers,
comptes chèques, crédits à la consommation[29]) et aux
entreprises (crédits export, réseau international de bureaux de
représentation, etc.). L’image de marque des banques devient
celle d’entreprises impliquées dans la « politique d’expansion
nationale » – d’ailleurs en conformité avec les objectifs des
Ve et VIe Plans – au service de la société (équipement des
ménages) et de l’économie. Une relative légitimité serait alors
autorisée dans un mouvement de conquête de l’opinion, en
une rupture historique avec la méfiance institutionnelle qui
avait prévalu jusqu’aux années 1940.
Toutefois, la crise économique des années 1974-1994 déstabilise
cette tendance à la « pacification » des rapports entre banquiers
et citoyens, puisqu’on accuse alors les banques – y
compris les nationalisées – de manquer de courage dans le
financement des PME et d’imposer à l’économie des taux
d’intérêt et des coûts d’intermédiation trop élevés. Cela justi- /...
18
/... fie les réflexions sur les moyens de recréer un lien empathique
entre la banque et l’opinion(30). Cela explique aussi l’énorme
effort de pédagogie qui est nécessaire pour que les établissements
privatisables persuadent l’opinion de leur « utilité » économique,
pour se rendre « sympathiques » en insistant sur
leurs « missions » quasiment néo-saint-simoniennes, sur leur
contribution au développement, et même parfois sur leur
insertion dans le champ de l’Histoire, comme quand Paribas
met en valeur sur ses publicités la porte de bois majestueuse
de son Siège rue d’Antin-rue de l’Opéra : en poussant cette
porte (magique ?), les investisseurs auraient accédé aux revenus
procurés par les activités décidées autour de la table du
conseil d’administration montrée sur une autre publicité,
donc au cœur du pouvoir de l’argent fécondateur...
La vente de la « marque institutionnelle » de la Société générale,
de BNP, de Paribas et de Suez dans le bref créneau
« libéral » de 1986-1987 constitue un moment hors pair pour
la re-construction d’une image positive de ces maisons. L’on
peut certainement regretter que le Crédit lyonnais n’ait pas
profité de cette « fenêtre d’opportunité » car l’image de
marque remarquablement dynamique construite par son président
du tournant des années 1990 – un Crédit lyonnais disposant
du « pouvoir de dire oui » et d’une stratégie européenne
vigoureuse – a recouvert une gestion aléatoire, comme
si la promotion de la marque à l’échelle européenne, pour en
faire une rivale des banques transnationales américaines, japonaises
et allemandes installées dans la City, avait débouché (en
un phénomène de l’hybris détestée par les dieux de
l’Olympe...) sur un habit de communication institutionnelle
trop grand pour l’organisation managériale.
DÉBATS SUR L’APPAUVRISSEMENT
DU VIVIER DE MARQUES BANCAIRES
Un débat s’est noué autour de la stratégie de marque au sein
de la stratégie d’internationalisation puisque, sur les marchés
étrangers, le capital immatériel construit par une marque tout
au long de son histoire n’a guère de signification. Comment
pouvait-on concilier la logique d’intégration et le souci de
préserver une partie de l’héritage, du patrimoine d’image de
marque des établissements absorbés. Après l’achat de merchant
banks dans la City, Deutsche Bank a ainsi unifié ses
activités de banque internationale autour de Deutsche Bank
Morgan Grenfell, tout comme l’ont fait Dresdner Bank Kleinwort
Benson londoniennes, UBS Warburg ou SG Hambros,
tandis que Crédit suisse First Boston s’était d’emblée positionnée
comme société sœur « globalisée » du groupe helvé-
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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tique. En « banque de détail », HSBC a préservé longtemps ses
filiales françaises (Hervet, CCF, SMC) et nombre d’opérations
de croissance externe en Europe centrale et orientale
supposent le maintien des appellations locales.
Cependant, des exigences de lisibilité commerciale (vis-à-vis
des « gros comptes » d’entreprises ou d’institutions publiques)
et financière (vis-à-vis des investisseurs institutionnels) imposent
de plus en plus dorénavant la déclinaison de marques
« globales » : HSBC devient mondiale – au fur et à mesure des
achats effectués par cette firme dotée d’un énorme stock de
trésorerie –, et elle s’impose en France en 2005 aux dépens de
la marque CCF apparue(31) dès 1917 ; mais qui sait que, derrière
ce sigle – quelque peu barbare d’ailleurs – se cache l’antique
Hong Kong & Shanghai Corporation, créée en 1865 ?
Tout récemment, UBS et Crédit suisse ont décidé de faire disparaître
leurs sous-marques et d’unifier toutes leurs activités
derrière une marque unique, comme l’avait effectué Citibank
auparavant pour ses activités bancaires. Un modèle de marque
globalisée semble donc s’imposer, avec une simplification et
une rationalisation : J.-P. Morgan-Chase est redevenue J.-P.
Morgan, Morgan Stanley Dean Witter a perdu son Dean Witter,
le temps que les chocs psychologiques et les états d’âme
causés par les fusions et absorptions soient peu à peu dissipés.
En France même, la rationalisation du parc de marques au sein
des « groupes d’argent » s’est accentuée. La « banalisation » de
la profession bancaire, avec la disparition des circuits spécialisés
de distribution du crédit(32), a sapé les bases de plusieurs
institutions jusqu’alors prestigieuses, au point qu’un Crédit
national et un Crédit foncier dont la valeur d’image des obligations
égalait celle des titres de Dette publique ont vu fondre
leur capital immatériel de notoriété. Certes, le Crédit foncier
subsiste, mais comme bras armé des Caisses d’épargne dans
l’immobilier de particuliers ; dans le même temps, Natexis a
fédéré Crédit national et Banque française du commerce extérieur
mais n’est plus elle-même qu’un complément de Banques
populaires pour la « banque de gros » ; les Caisses d’épargne et
la Caisse des dépôts ont mis plusieurs années à dessiner les
contours de leur entité de banque de gros (Ixis) ; et le Crédit
agricole CA s.a. rationalise lui-aussi au fil des semestres les
activités du Crédit agricole et du Crédit lyonnais par lignes de
métiers, avec des sous-marques logiques. La Société générale
appose l’abréviation SG sur ses activités de « banque de financement
et d’investissement » parisiennes et mondialisées, et
l’on ne sait si BNP Paribas pourra garder ainsi longtemps une
marque aussi respectueuse de l’histoire des deux maisons(33)
réunies en 2000. /...
20
/... Cela dit, cette unification n’est pas sans causer des interrogations.
Comment entretenir un lien privilégié de proximité, de
fidélisation, de sur-mesure avec des clients attachés à la
décentralisation des pôles de relations commerciales et donc à
l’expression « nominative », « marquée », de cette autonomie ?
La gamme « multi-marques » autour d’une marque de base
peut paraître ici et là pertinente (comme le fait la Société
générale avec son SG, par exemple). Un peu partout, au sein
des « groupes d’argent », l’autonomisation d’une marque
propre pour l’entité de gestion d’actifs s’impose de plus en
plus, pour bien « marquer » le territoire entre le concepteurgestionnaire
et le distributeur par une « muraille de Chine »
invisible mais juridique, d’où les filiales au nom se terminant
par – AM (pour assets management) – et même J.-P. Morgan a
préservé une appellation spécifique J.-P. Morgan Flemings
Assets Management. Inversement, la multiplication des
marques autonomes au sein du groupe des Caisses d’épargne
(Ixis, Banque palatine, Caisses d’épargne régionales, entités
de capital-développement, etc.) peut manquer de force unificatrice,
mais peut-être que L’Écureuil (en logotype) aura la
force de l’éléphant pour servir de « véhicule commercial » à ces
entités...
Sur un autre registre, il reste délicat de dire comment sont
perçues certaines marques étrangères hors de leur pays d’origine
; si la floraison de l’enseigne Deutsche Bank en Italie
paraît une réussite (toute relative) en banque de guichets, en
France, l’échec a été patent pour le (trop petit) réseau de gestion
de patrimoine, tout comme San Paolo ou Barclays ont
rencontré des difficultés à y acclimater leur marque dans les
années 1990. Et l’on peut s’interroger sur la signification
pour la masse des téléspectateurs du label HSBC, étalé sur les
affiches et sur une marque de voiture pendant les retransmissions
télévisées des courses de Formule 1... Mais, dans ces
domaines, l’historien doit céder la place aux spécialistes du
marketing !
CONCLUSION
La gestion de l’image de marque bancaire a toujours été délicate
car il s’agissait non seulement de la qualité et de la substance
d’une marque, mais bel et bien de l’équilibre systémique
d’une économie bancaire dans son ensemble, à
l’intérieur des barrières invisibles posées par la banque centrale,
le Trésor, l’entretien de la confiance de l’Épargne et de
la stabilité des marchés de l’argent et enfin l’opinion
publique, sans cesse épidermique à propos des intermédiaires
d’argent. Cela explique l’importance de la marque institution-
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Marque et image de marque bancaires : L’enjeu de la confiance (XIXe-XXe siècles)
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nelle comme outil quasi prudentiel puisqu’elle imposait aux
gestionnaires le respect de règles minimales de solvabilité,
sous peine de voir s’effondrer le capital immatériel de la
banque. Exprimée par la seule signature du gérant ou des fondés
de pouvoirs, ou cristallisée par le biais d’imposition de la
griffe de la société sur ses documents d’information, l’image
de marque institutionnelle a toujours prévalu sur la marque
commerciale elle-même. Il s’agissait – et il s’agit encore –
d’assurer la contrepartie au passif, de maintenir une certaine
liquidité, d’entretenir des réseaux de refinancement éventuel.
Cependant, au fur et à mesure de l’extension de la bancarisation
et donc de la compétition interbancaire sur le marché des
« petits clients » (particuliers, professionnels, PME), la gestion
des marques bancaires s’est de plus en plus « banalisée » au
sein d’une logique de marketing somme toute commune à
l’ensemble du monde de l’entreprise.
Cependant, les banquiers doivent sans cesse prouver que leurs
« prix » n e s o n t p a s i l l é g i t i m e s , q u ’ i l s s e s o n t p a s d e s
« sangsues » « chargeant » trop les clients (en intérêts et, de
plus en plus, en commissions). C’est bien l’enjeu des politiques
de « fidélisation » pour contrer la volatilité de la clientèle
et séduire les jeunes : comment construire à nouveau un
contenu de marque propre à convaincre de la valeur réelle des
services rendus au client ? Une telle clarification n’est
d’ailleurs possible que si la tendance à l’alignement des
banques les unes sur les autres – en un vieil héritage de la
quasi-cartellisation qui a marqué l’économie bancaire entre
les années 1940 et les années 1980, avec le parrainage de la
Banque de France – est remise en cause et si les différences de
positionnement commercial s’accentuent. L’émergence
récente des groupes coopérateurs en « groupes d’argent »
diversifiés et trapus a relancé la guerre de position et l’utilisation
des marques comme levier commercial et institutionnel. /...
22
(1) Cf. H. Bonin, Le Monde des banquiers français au XXe siècle, Bruxelles, Complexe, 2000.
(2) Frédéric Barbier, Finance et politique. La dynastie des Fould, XVIIIe-XXe siècles, Armand Colin,
1991. Jacques Wolff, Les Perier. La fortune et les pouvoirs, Economica, 1993. Maurice Brun, Le
banquier Laffitte, 1827-1844, Abbeville, F. Paillart éditeur, 1997. Raymond Dartevelle (dir.), La
banque Seillière-Demachy. Une dynastie familiale au centre du négoce, de la finance et des arts,
1798-1998, Perrin-Fondation pour l’histoire de la Haute Banque, 1999. Isabelle Chancelier, Messieurs
Mirabaud et Cie. D’Aigues-Vives à Paris, via Genève et Milan, Éditions familiales, 2001.
Louis Bergeron, Banquiers, négociants et manufacturiers parisiens du Directoire à l’Empire, Paris,
1978.
(3) Christian Grand, Trois siècles de banque. De Neuflize, Schlumberger, Mallet, de 1667 à nos
jours, E/P/A éditions, 1991.
(4) Varin-Bernier, banquiers depuis 150 ans, 1812-1962, Bar-sur-Aube. Puis : La SNVB a cent ans,
Nancy, 1980.
(5) Jean-Pierre Allinne, Banque Pouyanne. Histoires d’entrepreneurs, 1903-2003, Orthez, Éditions
Gascogne, 2003. Michel Lescure & Alain Plessis (dir.), Banques locales et banques régionales en
Europe au XXe siècle, Paris, Albin Michel, 2004.
(6) Cf. Danièle Nibourel (dir.), Banque et société humaine, AFB, 1986. Jean-François Pinchon
(dir.), Les palais d’argent. L’architecture bancaire en France de 1850 à 1930, Réunion des musées
nationaux, 1992. Edwin Green, Banking. An illustrated history, Oxford, Phaidon, 1989.
(7) Par exemple : Crédit lyonnais, 1863-1913. « Un cinquantenaire, c’est la fête de la durée [...].
Cette démonstration est particulièrement précieuse pour une banque de dépôts qui a pour base le
crédit, c’est-à-dire la confiance de l’argent. »
(8) « Banques françaises », Exposition internationale des industries et du travail de Turin, 1911,
catalogue publié à l’occasion de l’ouverture du Pavillon des banques françaises, page 11.
(9) Alain Plessis, Histoires de la Banque de France, Albin Michel, 1998. Olivier Feiertag & Michel
Margairaz (dir.), Politiques et pratiques des banques d’émission en Europe (XVIIe-XXe siècles). Le
bicentenaire de la Banque de France dans la perspective de l’identité monétaire européenne, Albin
Michel, 2003.
(10) Marc Meuleau, Des pionniers en Extrême-Orient. La Banque de l’Indochine, 1875-1975,
Fayard, 1990.
(11) Éric Bussière, Paribas, l’Europe et le monde, 1872-1992, Anvers, Fonds Mercator, 1992.
(12) H. Bonin, La Banque de l’union parisienne. Histoire de la deuxième banque d’affaires française
(1874/1904-1974), P.L.A.G.E, 2001.
(13) Bernard Desjardins, Michel Lescure, Roger Nougaret, Alain Plessis & André Straus, Le Crédit
lyonnais, 1863-1986. Études historiques, Genève, Droz, 2002.
(14) H. Bonin, Un outre-mer méditerranée. Le Crédit foncier d’Algérie et de Tunisie, 1880-1997,
Publications de la SFHOM, 2004.
(15) Aline Raimbault & Henri Heugas-Darraspen (dir.), Crédit foncier de France. Histoire d’une
institution, Éditions du Regard, 1994.
(16) Patrick Beaubeau, Arnaud Lavit d’Hautefort, Michel Lescure, Le Crédit national. Histoire
publique d’une société privée, 1919-1994, JC Lattès, 1994.
(17) Cf. le tableau d’Albert Maignan, La Fortune passe, Musée des beaux-arts de Reims, 1895, qui
décrit les états d’âme des investisseurs boursiers devant le Palais Brongniart.
(18) Cf. Jean-François Pinchon, L’épargne, les vertus et l’art, Les éditions de l’épargne, 1995.
(19) Cf. « L’argent mythique », in Hubert Bonin, L’argent en France depuis 1880. Banquiers, financiers,
épargnants, Masson, 1989. Le pamphlétaire Augustin Chirac est le plus productif en
ouvrages critiques des banquiers et financiers dans les années 1876-1890. Le débat entre les
journalistes et publicistes Lysis et Testis à la Belle Époque porte sur le dilemme investissement en
France/investissements à l’étranger. Augustin Hamon prend le relais dans les années 1930 (Les
maîtres de la France, La féodalité financière dans les banques, etc.), avant Henri Coston dans les
années 1950 (L’Europe des banquiers, La Haute Banque et les trusts, etc.). Cf. « Le libéralisme
bancaire en question : l’enjeu d’une démonstration », in Hubert Bonin, L’apogée de l’économie
libérale bancaire française (1919-1935), premier volume de : Les banques françaises de l’entredeux-
guerres, éditions P.L.A.G.E, 2000.
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(20) La Caisse des dépôts et consignations, 175 ans, n° spécial, Revue d’économie financière, Le
Monde éditions, novembre 1991.
(21) 150e anniversaire de la Caisse d'épargne de Strasbourg, 1834-1984. 175 ans… La Caisse
d’épargne en Haute-Normandie, des origines à nos jours, 1820-1995, 1995. Michel Cordier, Les
Caisses d’épargne en Bourgogne. Deux siècles au service de la collectivité, Paris, Les Éditions de
l’épargne, 1996. La Caisse d’épargne de Midi-Pyrénées, 1830-1996, 1996. Marcel Launay (et alii),
La Caisse d’épargne de Nantes, des origines à 1950. Caisse d’épargne Pays de la Loire, 1998.
H. Bonin, « Les Caisses d’épargne françaises (1914-1945) : une croissance mouvementée sans évolution
stratégique », in L’histoire des Caisses d’épargne européennes. Tome 4. Conjoncture &
crises, 1914-1945, Les Éditions de l'épargne, 1999, pages 105-175. Daniel Duet, Les Caisses
d’épargne, Que Sais-Je?, Presses universitaires de France, 1991, réédition, 2000. « L’état de la
recherche sur les Caisses d’épargne », Les Cahiers pour l’histoire de l’épargne, n° 6, juin 2002,
Association pour l’histoire des Caisses d’épargne, Paris.
(22) A. Gueslin, Les origines du Crédit agricole (1841-1914), Presses universitaires de Nancy, 1978.
A. Gueslin, Histoire des Crédits agricoles. L'envol des caisses mutuelles (1910-1962), Économica,
1984. A. Gueslin, « La construction des banques coopératives à réseaux en France », Revue des
études coopératives, mutualistes et associatives, 2e trimestre 1988, n°26, pages 29-37. Charles
André, La banque des quatre saisons. Histoire du Crédit agricole du Sud-Est, Éditions lyonnaises
d’art et d’histoire, 1992. H. Bonin, Le Crédit agricole de la Gironde. La passion d’une région, 1901-
1991, Bordeaux, L’horizon chimérique, 1992. Jacques Gandebeuf, Saga verte en Moselle. La
mémoire vivante du Crédit agricole entre 1923 et 1993, Metz, Serpenoise, 1993. Christophe Lefèvre,
Histoire de la Caisse régionale. Crédit agricole de Haute-Normandie, 1993. Christian Bosseno, Crédit
agricole, un siècle au présent, 1894-1994. Tome 1 : Des origines aux années 1950, Hervas, 1994.
90 ans… déjà ! Crédit agricole de l’Isère, 1904-1994, Grenoble, 1994. Cent ans de bon sens. Cent ans
de Crédit agricole mutuel dans le Cher, 1995. Jean-Michel Brenier, Les quatre racines du Crédit
agricole Centre-Est, 1999. Desseins partagés. Cent ans de Crédit agricole pour la Haute-Garonne,
Toulouse, Privat, 2000. H. Bonin, Un siècle de Crédit agricole mutuel en Lot-et-Garonne, Bordeaux,
Crédit agricole d’Aquitaine, 2002. H. Bonin, Un siècle de Crédit agricole mutuel en
Gironde, Crédit agricole d’Aquitaine, 2002. Stéphane Boyer et Charles Latterrade, Un siècle de Crédit
agricole du Sud-Ouest, Crédit agricole d’Aquitaine, 2002.
(23) H. Bonin, Les activités financières des banques françaises (1919-1935), troisième volume de :
Les banques françaises de l’entre-deux-guerres, Paris, éditions P.L.A.G.E, 2000.
(24) Gérard Auffray, L’épargne à l’affiche, Les éditions du Mécène, 1992.
(25) H. Bonin, « Une histoire bancaire transméditerranéenne : la Compagnie algérienne, d’un
ultime apogée au repli (1945-1970) », in Daniel Lefeuvre et alii (dir.), La Guerre d’Algérie au
miroir des décolonisations françaises (En l’honneur de Charles-Robert Ageron), Publications de
la SFHOM, 2000 et 2005, pages 151-176.
(26) H. Bonin, Histoire de banques. Crédit du Nord, 1848-2003 (avec Philippe Decroix, Sabine
Effosse, Pierre Pouchain, Olivier Puydt), Hervas, 1998 puis 2003.
(27) Élisabeth Albert, Les Banques populaires en France (1917-1973), Économica, 1997. Félix
Torres (et alii), Caisse centrale des Banques populaires, 1921-1996. 75 ans d’histoire, 1996. Fernand
Cousteaux, Banque populaire Toulouse-Pyrénées. Le livre du centenaire, 1893-1993, Toulouse,
Éditions Daniel Briand, 1993.
(28) Catherine Malaval, L’avenir a cent ans. 1895-1995. Cent ans de Crédit mutuel au Nord de la
France, Lille, Crédit Mutuel Nord, 1996.
(29) De la 4CV à la video. 1953-1983, ces trente années qui ont changé notre vie, Cetelem, 1983.
Jacques de Fouchier, La banque et la vie, Odile Jacob, 1989. Catherine Malaval, Sofinco, 1951-
2001. Les 50 années qui ont changé la France, Creapress, 2001.
(30) « Quelle contribution à l’image ? », in Bancom, Banque et opinion. Le défi d’un nouveau dialogue,
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(31) Jean-Pierre Daviet et Michel Germain, CCF, 1894-1994. Crédit commercial de France, une
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(32) Dominique Lacoue-Labarthe, Les banques en France. Privatisation, restructuration,
consolidation, Économica, 2001
(33) Félix Torres, Banquiers d’avenir. Des comptoirs d’escompte à la naissance de BNP Paribas,
Albin Michel, 2000.
24
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